刚刚抖音拿下 2022 世界杯版权

对比往届世界杯,本届世界杯对于世界体育的特殊意义已经毋庸置疑。而作为 2024 年巴黎奥运会之前唯一的「S 级」大赛,卡塔尔世界杯,势必将成为未来数年内被全世界持续讨论与热议的焦点。

因此,在几乎所有品牌、平台与媒体都紧盯这块儿「肥肉」的当下,率先入局成为目前为止唯一一家世界杯官方短视频合作伙伴的抖音,承载的不仅有钦羡与赞誉,更有压力。

2022 年 6 月 21 日,在距离卡塔尔世界杯开幕的 153 天之际,抖音投下了一颗重磅的行业炸弹:

中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为 2022 年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

尽管彼时作为「2020 欧洲杯官方合作伙伴」的抖音,也正在全力应战属于自己的大赛处子秀。但无论是赛事量级、赛事规模还是大众影响力,拿下世界杯版权的抖音,这一次,才终于硬气地站在了世界体育的正中心。

同时,考虑到疫情防控步入常态化的时代境遇,对比往届世界杯,本届世界杯对于世界体育的特殊意义已经毋庸置疑。而作为 2024 年巴黎奥运会之前唯一的「S 级」大赛,卡塔尔世界杯,势必将成为未来数年内被全世界持续讨论与热议的焦点。

因此,在几乎所有品牌、平台与媒体都紧盯这块儿「肥肉」的当下,率先入局的抖音,承载的不仅有钦羡与赞誉,更有压力。

在经历了欧洲杯 + 美洲杯的「双杯赛」与东奥会 + 冬奥会的「双奥会」考验之后,成立近 6 年的抖音,能否打好世界杯这场体育终极之战?

例如,就在抖音入局世界杯前一周,苹果公司官宣和美国职业足球大联盟(MLS)达成 10 年合作,自 2023 年开始将在全球范围内直播 MLS 比赛。创建于 1976 年的苹果公司,在成立 46 年之后,以「重金独家」的气势,杀入了体育版权赛场。

如今,传统电视行业正面临着巨大冲击。但「大而不倒」的传统电视行业,依然凭借自身庞大且复杂的商业体系,产生着每年全球数百亿美元的收视收入。无论是奥运会、世界杯这样的 S 级世界大赛,还是英超、NBA 这样的世界级联赛 IP,仍主要在依赖着电视版权的超级大合同进行「输血」。

不过,在过去的十年里,流媒体同样在迅速崛起。在体育市场里,也在逐渐从一个陪读小生,逐渐成为掌握话语权的重要「话事人」。例如前文提到的苹果公司,或者已然风靡多年的 DAZN,都在通过几乎不计前置成本的大量投入,在抢占着未来的体育观赛「主场」。所有这些投入,都是为了有朝一日,流媒体能够通过体育内容实现盈利。

毕竟,相较于文娱节目,体育仍然是世界媒体市场中,被证明了最有可能产生「付费」的内容产品,甚至没有之一。

而传统电视的用户数,仍然在肉眼可见的下降中。根据大洋彼岸的报告统计,预计到 2026 年时,只有不到一半的美国家庭,会继续订阅有线电视或卫星服务——要知道,在 2010 年时,该数据的峰值还在 1.05 亿户的量级。预估 2027 年时,这一数据预计将下降到 6000 万。届时,付费电视的收入估计将从 2014 年 1010 亿美元的峰值,下降到 530 亿美元。

根据推算,到 2024 年,美国观众在流媒体服务上的花费预计 763 亿美元,将首次超过 744 亿美元的付费电视收入。

流媒体未来的巨大蓝海,市场潜力正在显现。而对于抖音为代表的短视频流媒体平台来说,无论是用户数还是算法机制,他们都是这个阵营中更加年轻的「新力量」——不仅承担着挑战传统电视平台的重任,甚至也承担着帮流媒体「前辈们」拓新,探寻体育盈利新途径的重任。

近两年来,伴随着「双杯赛」与「双奥会」等体育大赛的进行,抖音不断完善着自身体育内容的建设。

不仅在国内,出海的 TikTok,同样借助欧洲杯等体育大赛完成了「出圈」。

根据欧洲杯期间的统计,仅 2021 年一年,热门体育标签在 TikTok 的每日浏览关注量翻了两番,每日视频观看次数最高可达 15 亿次;超过 70% 的欧洲足球俱乐部,在 TikTok 上的活跃度极高。像利物浦、切尔西、曼城和曼联等俱乐部,粉丝都已经超过了 100 万。以莱万、福登为首的球星 TikTok 达人,也都各自拥有了超过 500 万的粉丝量级。

甚至,不仅仅是足球,2020 年 TikTok 还跟 NBA 和 NFL 都开展了合作,这两大北美体育联盟中 70% 的球队都开设了 TikTok 账户,并持续地在内容创作上进行投入。此外,UFC、MMA 等极限运动,也都分别收获了 58 亿、52 亿和 48 亿视频观看次数。短视频平台的高互动性,重新赋予了传统体育项目新的活力与生机。

抖音的成长,无疑是快速且迅猛的。2018 年世界杯时,刚刚成立不到两年的抖音仍然在快速成长期,刚刚推出星图的他们,还在探索着他们的商业变现之路;但在 2022 年世界杯时,抖音已然成为了流媒体阵营中的新巨头,与世界杯这项顶级体育 IP 完成了联姻。

但想在这个舞台真正成为主角,摆在「抖音们」面前的,依然有众多亟待回答的课题:譬如,竖屏观赛,究竟填补了哪种场合下的观赛需求?强调碎片化传播的短视频,如何对体育深度内容进行呈现?反之,如果短视频平台上的内容越来越长,是否又背离了用户使用这类 app 的初衷?

在流媒体时代下,已然走向世界并且收拢庞大用户数的抖音,掌握着「天时地利人和」,世界杯之仗只要能够参与其中,或许便意味着胜利手到擒来。这家 2016 年诞生的流媒体巨头,将成为「史上第一届短视频世界杯」的缔造者之一。

但想要真正在体育战场留下自己的丰功伟绩,抖音面临着的,是一场巨大且艰辛的长期战役。

毕竟,体育既不属于「电视时代」,也不属于「流媒体时代」,体育只属于体育本身。「时代」换了一个又一个,没有任何一个媒体介质,能够在体育这个舞台上成为永远的 C 位。